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Mundo omnichannel: como colocar a experiência do cliente em primeiro lugar

A imagem mostra vários ícones que representam meios de comunicação e conectividade.

Quem trabalha com atendimento sabe: os consumidores estão nas plataformas digitais, e usam todas elas para se comunicar com sua marca — isso além do relacionamento presencial. É o mundo omnichannel, ou seja, um ambiente em que não há mais fronteiras entre online e offline, e o que vale é a experiência do cliente.

Diante desse novo cenário, como garantir que seus clientes terão o melhor atendimento, com uma integração efetiva entre todos os canais disponíveis? Será que sua empresa está realmente preparada para adotar uma estratégia omnichannel?

Neste artigo, reunimos as principais definições e tendências para você ficar por dentro dos desafios que o mundo omnichannel traz para sua marca nos próximos anos.

Para começar: afinal, o que é o mundo omnichannel?

O termo surgiu de uma mistura entre o latim e o inglês: o prefixo “omni” (todos) foi acrescentado à palavra “channel” (canais). Por definição, o conceito é usado para designar uma experiência integrada, suave e sem esforço entre todas as formas de contato do cliente com a marca, sejam canais físicos (por exemplo, lojas) ou digitais (redes sociais, email, aplicativos e outros). Em outras palavras, é uma convergência entre o online e o offline.

O objetivo das marcas que adotam estratégias omnichannel é focar na experiência do cliente como um todo, e não nas interações individuais em diferentes canais. A ideia é ir além do conceito de multicanal — em que as marcas estão presentes em diferentes plataformas —, oferecendo a possibilidade de que as pessoas sejam atendidas quando for mais conveniente e, principalmente, em qualquer um dos canais.

Clientes exigentes vieram para ficar

As estratégias omnichannel são mais que um simples modismo ou uma tendência passageira. Elas vieram para ficar. Isso porque cada vez mais consumidores usam os canais digitais para comprar ou se comunicar com as marcas. E com a chegada da geração Z ao mundo do consumo, as exigências por uma experiência integrada vão se intensificar: afinal, para eles não existe diferença entre os ambientes online e offline, como já foi demonstrado por várias pesquisas de comportamento do consumidor.

Mas não é só uma questão de idade: mesmo os consumidores maduros utilizam diferentes plataformas para se comunicar com as empresas. Vivemos em um mundo sem fronteiras digitais. Por isso, quando se pensa em excelência de atendimento, não faz sentido considerar plataformas e canais, mas sim as jornadas e os perfis de cada cliente. Existem aqueles que são usuários experientes de tecnologia e os que precisam de ajuda para usar os meios digitais. Há os que gostam de contato pessoal e os que preferem o auto-atendimento. Alguns tomam a decisão de compra por impulso, outros pesquisam todas as opções disponíveis antes de se comprometer. Se a sua marca não quer perder nenhum tipo de cliente, é importante que ela esteja preparada para conversar com as pessoas da forma que elas se sentem mais confortáveis e nos horários em que elas quiserem.

Cada vez mais canais

Desde seu surgimento, nos anos 1990, a internet comercial foi vista pelas empresas como uma oportunidade para expandir os negócios, graças ao alcance muito maior trazido pela comunicação em rede. Os primeiros canais foram os sites e o e-mail, usados tanto para venda como para construir e manter um relacionamento com os clientes. Com o tempo, a presença digital das marcas foi aumentando: várias redes sociais foram criadas, e muitas até desapareceram rapidamente — o Orkut pode ter deixado saudades, mas quem ainda se lembra do Second Life?

A disseminação dos smartphones trouxe a necessidade de desenvolver sites responsivos e de criar canais de atendimento mais ágeis, por meio de aplicativos de mensagens instantâneas e chatbots. Em breve, novidades como realidade aumentada e ajuda contextual se tornarão ferramentas comuns.

O problema é que com tantas opções à disposição, muitas empresas foram apenas adicionando plataformas, sem gerenciar de fato a complexa matriz de interações do cliente com a marca. Os canais de atendimento não usam a mesma linguagem, não acessam as mesmas bases de dados, e por isso muitas vezes não atingem bons resultados quando se trata da satisfação do cliente — que, afinal, é o que mais importa.

Quando isso acontece, podemos dizer que a empresa está oferecendo uma experiência multicanal, mas não implementou uma estratégia omnichannel efetiva. Em um mundo omnichannel, os clientes têm uma experiência de marca consistente o tempo todo, desde os primeiros resultados no mecanismo de busca até o pós-venda.

Omnichannel banking

No setor financeiro, os clientes buscam um atendimento integrado, sem esforço, entre canais físicos e digitais. Segundo pesquisa da consultoria Accenture, mais da metade dos clientes de serviços financeiros desejam uma experiência verdadeiramente omnichannel. Boa parte deles gostariam de ter uma maior fluidez entre o atendimento presencial e o digital, mas apontam que a qualidade atual dos serviços ainda varia muito, dependendo do canal utilizado para se comunicar com a instituição.

A consultoria McKinsey & Company sugere três caminhos que os bancos precisam percorrer para chegar de vez ao mundo omnichannel. O primeiro é investir em análise avançada dos dados dos clientes (advanced analytics), de modo a oferecer atendimento direcionado. Além disso, as instituições devem buscar insights baseados em dados sobre a jornada de cada cliente, para oferecer soluções personalizadas de forma transversal (across channels). Por fim, é essencial ter equipes de atendimento altamente motivadas e, principalmente, equipadas com ferramentas que possibilitem a operação do ambiente omnichannel.

Tecnologia é fundamental

Diante desse cenário, podemos perceber que as soluções do mundo omnichannel demandam um alto nível de integração tecnológica. Isso porque as equipes de atendimento de todos os canais precisam acessar bases de dados únicas, tanto para entender o histórico de relacionamento de cada cliente que entra em contato como para verificar níveis de estoque dos produtos e rastrear entregas, quando for o caso. Os atendentes também precisam reconhecer o cliente a cada contato e recuperar informações coletadas anteriormente. Isso evita a necessidade de pedir os mesmos dados várias vezes, o que causa frustração e gera uma experiência pouco satisfatória com a marca.

Para que isso aconteça de forma rápida e simples, é preciso que os sistemas que apoiam o atendimento sejam integrados e possam ser acessados em uma única interface. Por isso, podemos dizer que a convergência tecnológica é um dos pilares fundamentais do mundo omnichannel.

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